Dimension psychosociologique de la communication

I – Dénoter et connoter
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Dénoter (« dé » qui signifie action d’enlever) : c’est ce que l’on voit sans signification particulière. (ex : une voiture)Connoter (« con » qui signifie avec) : c’est le sens, la signification qui va avec l’image. (ex : tableau noir qui connote l’idée d’école, d’instituteur, de punition… ; le soleil dont le sens connotatif est la puissance, la chaleur, le bonheur…)Lorsque l’on est face à une publicité, on voit tout ce qui est connoté mais aussi ce qui est dénoté.
II – Décoder et encoder
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Décoder c’est chercher le code, le sens.Encoder c’est faire le code (c’est là où on rendre en action en créant, il faut faire attention que le code n’est pas particulier et qu’il « parle » à tout le monde. C’est là qu’il faut utiliser tous les codes inconscients).
III – Trois types de symboles (visuels)
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1 – Symbole intentionnel : aucune interprétation, aucune image, le message est clair, élément visuel qui renvoie à une composante du produit, à un effet ou à la couleur du logo ou packaging. Cela renvoie à une qualité intrinsèque (propre) du produit. (ex : pour un sirop à la menthe, la feuille de menthe sera utilisée)
2 – Symbole interprétatif : Il existe là une interprétation par une métaphore, une image d’une qualité intrinsèque du produit, d’un effet produit. (ex : une brique de lait à laquelle on ajoute des ailes pour interpréter la légèreté).
3 – Symbole connotatif : Il apporte une valeur symbolique ajoutée, il vante une qualité extrinsèque au produit. (ex : dans une pub pour dentifrice, lorsque la femme est seule, abandonnée, et, après, dès qu’elle lave ses dents avec ce dentifrice pour dents blanches, elle est entourée). C’est quand on ajoute un sens, quand on dépasse une valeur, c’est une exagération, une hyperbolisation.
La polysémie c’est lorsque le mot a plusieurs sens (en terme d’image). Pour le « packshot » (où se trouve l’image, le produit) dans une publicité, Si le personnage de la publicité est :Tourné vers la gauche de l’annonce : il est tourné vers la rêverie Tourné vers la droite de l’annonce: il est tourné vers l’action et le partage.
[NB : pour le parfum, les codes couleurs sont différents à l’intérieur de la pub, pour le produit léger, les couleurs correspondantes au produit seront en haut, si le produit est fort, ils seront en bas]
Dans la pub, on fait des efforts pour monter au divin et c’est pour çà qu’on utilise aujourd’hui, de plus en plus, les codes dans les peintures. (ex : montagne, nuage qui sépare l’humain du divin)
Code couleurs :Rouge = douleur, actionVert = fraîcheurBleu clair = couleur du light, de l’air, de l’idéal, de la sérénité.Jaune = bonne humeur, mensonge, la traîtrise, la dissimulation.Les 3 couleurs associées bleu, blanc et or sont les couleurs divines.Les deux couleurs bleu et blanc, on sacralise le produit.Le rouge, on le théâtralise.
IV - Les couleurs :
A - Le bleu :
Symbole positif :
C’est la couleur de la publicité par excellence. Couleur du ciel, de l’air, du vent, de la fraîcheur, de l’immatériel, de l’abstrait (la notion d’abstrait vient parce que l’air est impalpable), virtuelle qui n’existe pas, métaphysique, du rêve ( Bleu clair : rêve éveillé ; bleu nuit : rêve endormie).
C’est aussi le bleu de la détente, du calme, du sommeil, de la sérénité, de la divinité, de la sagesse divine et infini tout court. (pour l’aristocratie, d’aristo qui signifie « les meilleurs » et la royauté, c’est le bleu – « sacré bleu » - « avoir le sang bleu »)
C’est aussi la perfection symbolique, le blanc a souvent le même sens que le bleu (annonceur parfait qui fidèle, couleur de l’idéal). Le blanc est une perfection sans défaut.
Le bleu est aussi la couleur de la féminité et donc ici la femme est associée à la mère. On dit aussi « femme fleur bleue » et « c’est un bleu » quand on parle d’un débutant.
Symbole négatif :
Les symboles négatifs ne sont pas utilisés dans la publicité. Quand on a bleu plus gris, plus violet, cela indique de la mélancolie. Le bleu rend complètement passif. On dit souvent les « bleu à l’âme ». C’est aussi la couleur du vide, du rien. Couleur de l’inaccessible, de l’inconscient.
Effet : C’est une couleur qui apaise, qui est frais (maisons de couleurs bleues dans les pays chauds). Le bleu incite à la méditation et créé la magie quand c’est le bleu nuit. Il a donc un côté magique et rafraîchissant.
B - Le rouge : (C’est la couleur des enfants.)
Symbole positif :
Quand on dit sang on dit « vie » (parallèle avec le vert de la vie physique, terrestre). Force vitale, action, ardeur, force et courage. Ex. : au théâtre chinois, le personnage rouge c’est le personnage sympathique et positif.
Couleur de l’action, de la vitesse et du dynamisme (ex. : feu rouge), de la passion, de l’amour sensuel entre adultes (ex. : bouquet de fleurs rouges) et amour viscérale de la mère pour son enfant.
Couleur de l’érotisme, de la sensualité, de la chaleur, de la foi, de la fête, de la gourmandise. Un symbole décliné par ex : la couleur du sucre.
Symbole négatif :
Couleur de la violence, de l’agressivité, de l’excès, de la colère (ex. : j’y vois rouge), du crime, du fanatisme, du débordement. Tout ce qui est pulsion incontrôlé, le danger. Couleur du pêché, de la prostitution (Ex. : une lanterne rouge devant une maison signifiait une maison close), couleur de satan (Lucifer + trident)…le satan sur Terre est vert.
Pour beaucoup de culture, c’est la mort car lorsque le soleil se couche, on tombe dans les ténèbres, dans la mort c’est annonciateur du noir.
Effet : Même si cette couleur tend vers le dynamisme, elle rend agressif.
C - Le violet : (combinaison du rouge et du bleu)
Symbole positif :
Couleur de l’action + réflexion. Symbole du juste milieu, prudence, action réfléchie.
Couleur spirituelle, religieuse, elle exprime la distance par rapport au rouge qui est la passion (prêtre, évêque), elle indique donc un détachement.
Elle créé un affect négatif, un malaise, une distance immédiate car les hauts dignitaires religieux (autoritaires) le portait. Maintenant, on continue sur ce sentiment de supériorité.
Couleur du paranormal, profondeur spirituelle, secret, du passage du visible vers l’invisible (Ex. : le violet est utilisé pour le 3ème œil pour le chakra), de la fascination, de l’ésotérique. (Ex. : le gothique).
Symbole négatif :
Elle créé un affect négatif de nos jours, elle indique la supériorité hiérarchique, on portait autrefois le deuil, on était aussi en mauve. Couleur de la crainte, de la mélancolie, de la soumission.
Pas d’effet positif du violet car cette couleur créé une distance avec l’autre.
D - Le jaune :
Symbole positif :
Symbolise le soleil, l’énergie, la foie, la vivacité, couleur de la richesse, de la prospérité, du charisme, du rayonnement céleste (couleur du divin)
En Chine, c’est la couleur de l’immortalité, de l’intellect, de la créativité. (ex. : jaune c’est la couleur de l’œil ésotérique)
Symbole négatif :
Jaune vif, c’est la tromperie, satan aussi. Le jaune renvoie à la notion de danger et de froid. (Ex. : les fleurs jaunes signifient la trahison, l’infidélité). Couleur de l’envie, de la jalousie, couleur de la folie, de la peur (Ex. : « rire jaune »).
Les effets du jaune : stimule l’œil, l’intellect, rend de bonne humeur. (Ex. : packaging jaune rend de bonne humeur)
E - L’orange : (2ème couleur préférée des enfants)
Symbole positif :
Plus un orange est vif, plus il est négatif.
C’est la couleur de l’intellect avec esprit créatif, force de réalisation. Impulsion créatrice , efficacité, esprit positif, extériorisation.
C’est aussi la ferveur, l’enthousiasme avec recherche intérieure. Couleur de la gloire, de la splendeur, du progrès intellectuel. (vert : couleur du progrès aussi)
Symbole négatif :
L’orange très rouge c’est la couleur de la vanité, de l’orgueil, de la violence, de l’agressivité, de la libido (luxure et orgie).
Pour le symbole plus actuel, c’est la couleur de la communication sur le pepse et la vitalité. Couleur de la communication et le véhicule des idées. Rend créatif, rend joyeux, créé la chaleur, l’intimité.
F - Le vert :
Symbole positif :
Différentes connotations :
Vient du monde végétal. Jusqu’au XVIème siècle, c’est l’origine de la vie, de la force vitale, c’est la santé (Henri IV).
Couleur du bourgeonnement, du printemps, de la jeunesse, de l’espoir. C’est la confiance, de la régénérescence, de la résurrection, la victoire. Couleur du possible. Couleur du jeu, du hasard, de la richesse (désert), de la tolérance, de la liberté.
Symbole négatif :
C’est une couleur qui porte malheur, les personnages sataniques sont toujours en vert. L’eau verte est associé au suicide. L’émeraude est une pierre qui porte malheur. Couleur de l’étouffement, du grand malaise, de l’empoisonnement. Couleur de l’écologie, de la pharmacie.
Effets : reposant
Pour le vert sapin : effet angoissant, couleur de la forêt, peur de la forêt sombre.
Pour le vert pomme : acidifie, couleur chargée de poison.
G - Le blanc :
Symbole positif :
Symbolise le lait, la neige, la propreté, l’hygiène, la pureté, l’innocence, la virginité. D’où la couleur de la perfection.
Couleur de la paix, du calme, paix intérieure et d’esprit, couleur transcendante, divine couleur de l’initiation, du passage d’un état à un autre (lumière blanche de l’au-delà, du passage), couleur du départ avant la création et en même temps, couleur du départ vers la mort. (début et fin).
Symbole négatif :
Trop de blanc créé le vertige, à utiliser avec prudence en publicité. Couleur du doute, de l’indécision, de la soumission, de l’inaccomplissement.
Couleur de l’inexpérience (« avoir un blanc »), couleur de la solitude, de l’attente, couleur des fantômes, des spectres de l’au-delà.
Effet du blanc : calme mail il peut donner un sentiment de malaise.
H - Le rose : (mélange du rouge et du blanc)
Symbole positif :
Plus le rose est rouge plus il sera vivant. (« sentiment rosière » qui indique une fille pure et chaste qui défilait)
C’est la douceur alliée à la femme, c’est le calme, le sentiment apaisé, l’absence d’excès, femme proche de l’enfance (« les bonnes joues roses »)
Symbole négatif :
Couleur de la naïveté, superficialité, mièvrerie (=innocence), passivité, fragilité, infantilisme.
I - Le marron :
Symbole positif :
C’est une couleur très particulière. Il envoie le positif et le négatif. Vient de la terre et du bois et donc de la fertilité. C’est la rigueur, la solidité. C’est la durée, l’expérience, le temps (comme l’arbre), la patience, la connaissance de la tradition, du conservatisme. Il est neutre. Couleur de la modestie, de l’humilité, de l’intimité (cheminée).
Symbole négatif :
Couleur du statique, de l’immobilisme qui stagne. Couleur privée de toute spiritualité, de la possession, du passéisme et de la passivité.
Couleur de la soumission, de la contrainte et de la tristesse, couleur de l’excrément, de la boue, du dégoût. Couleur de la pauvreté.
Effet : pas d’effet positif du marron (mais associé comme le orange çà réchauffe)
J - Le noir :
Symbole positif :
Ce code « deuil » a disparu. Vient de la nuit, du néant d’où tout émerge : alchimie, fertilité magique, c’est l’initiation, la profondeur religieuse, c’est ce qui est solennelle, officielle, le luxe.
Personne qui représente la loi, l’autorité est en noire (et tout ce qui est officielle est en bleu).
C’est la couleur à la gloire de Dieu, c’est la dignité, le sérieux, l’humilité et la maturité.
Symbole négatif :
Qui dit « nuit » dit peur, néant, gouffre, ténèbre, anéantissement, les enfers, c’est la couleur du refus, de l’absence, de la détresse de la dépression, du deuil, de la mort, le pessimisme, la vieillesse.
Couleur de la misère, de la crasse, du désordre. C’est la couleur de l’austérité. (ex : mariée en noir : on dit qu’elle met fin à la séduction). Couleur classe, qui mincit.
K - Le gris : (mélange du gris et du blanc)
Symbole positif :
Attention au gris pâle. Plus le gris est sombre, plus il portera le luxe du noir.
Couleur classique, de la convenance, de l’équilibre, de la simplicité, de l’humilité.
Symbole négatif :
Couleur de la pauvreté, de la tristesse, du mal-être, du demi deuil, de la vieillesse.
Effet : déprimant et attristant