III - Médias :Médias : panorama et stratégie

Introduction
Etudes des 6 médias, de la stratégie médias, de l’établissement d’un média planning car il est nécessaire de faire une création avec le média qu’il faut. On parlera ici de communication externe. C’est-à-dire quels sont les médias où on va investir. En presse, on fait attention aux titres, en TV, c’est les chaînes, en radio, c’est les stations. Un plan média se fait en général sur l’année par vague. Deux sites intéressants : CB news avec CB News et Stratégies Le coût des médias sont élevés et il faut donc le calculer (cf. tableau remis ce jour). On se base sur 30 secondes pour un spot. On dépense plus en « hors média » qu’en « média » et plus en « presse » qu’en « télé ». But : toucher la population française : 62 170 000 millions de français, 25 000 000 millions de ménages, 2.4 individus par ménage. Les principaux secteurs d’activité : · Distribution : 1er rang – 63 000 000 0000 milliards d’euros dépensés · Alimentation/diététique : 2nd rang · Transport : 3ème rang Les principaux annonceurs : 1 - Renault est le premier annonceur avec seulement l’achat d’espace : 298 000 000 millions. 2 – Carrefour vient en second avec 266 000 000 millions 3 - Danone vient en troisième position. 20 % des dépenses médias – 160 000 000 millions d’€ pour 18 annonceurs. Donc 800 000 € par annonceur à dépenser. · poste conseil/création : 8.7 % du budget création. · poste fabrication : 6.7 % du budget création. · poste achat d’espaces : 84.7 % du budget création. I – Le process Média : C’est l’ensemble des différentes phases, étapes à suivre. A – Le brief de l’annonceur : · Conseils : prendre son temps et poser des questions : qui, que, quoi, quels moyens ? 1 – Présente l’entreprise et sur quoi elle veut communiquer : a – Communication produit : - Lancement d’un nouveau produit (pression publicitaire) - Nouvelle création publicitaire - Entrerien = going – continuer la communication sur le produit - Promotion : offre limitée dans le temps (par radio mais éviter de le faire à l’avance.) b – Communication institutionnelle : - Changement de nom (ex : LCL) - Changement de concept 2 – Présente le marché, la concurrence :
Qui ? Quel groupe ? et quel produit ? Qui est leader ? Sa position ? 3 – Présente leurs objectifs : (marketing et communication) : - Faire connaître, vendre, - Travailler sur l’image, la marque, - Développer les ventes.
4 – Présente la cible : - Cible marketing - Cible promotion - Cible communication Ex de cibles : jeunes branchés, univers de la hot d’or, consommatrices de beurre allégé, high tech designers de la trentaine. 5 – Présente le message et la création publicitaire : - Ce que l’on met en avant ? - Le mode d’emploi ? - Marketing direct ou pas ? - Format pub ? long ou court ? (30 secondes en radio) 6 – Présente la période (annuelle ou semestrielle) 7 – Si prévoit le lancement d’un autre produit : Il faut valider le taux de référencement en magasin (50% au moins) est atteint sinon on annonce pas. 8 – Valider aussi la date à laquelle la création va être prête : (si éléments techniques sont prêts) Prévoir une marge pour parer les retards. Faire attention à la saisonnalité. 9 – Le budget : - Soit on nous en donne pas et on fait un devis global, - Soit on nous en donne un (brut ou net) : en brut c’est le prix de l’espace publicitaire au départ et le net, c’est quand le client obtient par ex des réductions s’il est fidèle. (Interdéco). Si on nous donne que le net, il faut alors prévoir la phase intermédiaire. Il faudra estimer le brut. B – L’analyse et la validation des briefs de l’annonceur : 1 – Etudier la concurrence : Pige quantitative : SECODIP/TNS INTELLIGENCE MEDIA donné en brut, les informations sont payantes. On peut avoir les informations par : · Secteur d’activité : toilette beauté par ex (savon, dentifrice, gel, parfum, etc.) : 300 000 000 millions · Annonceur : Thierry Mugler, Dior, Chanel, etc. · Produit : Angel, N°5, etc. · Période · Média (split) · Support : nom des magasins, stations, chaînes, noms des afficheurs etc. Cela permet donc de reconstituer les plans médias de ces concurrents. Savoir en quel format, ils ont communiqué, à quelle date aussi (début et fin). Démarquer et émerger sont deux termes très utilisés en communication. 2 – Travailler sur la validation et la hiérarchisation des objectifs : Pour connaître la nature de la communication sur laquelle on a travaillé. Différents types de communication : · communication institutionnel : L’objectif média c’est revaloriser la marque pour les 25/49 ans et rajeunir l’image de la marque pour les 15/24 ans donc là, il y a deux plans de communication différents. Pour le lancement de produits, on rappelle les objectifs dans le brief :
- à faire connaître le produit (développement de la notoriété en recherchant une couverture immédiate et plus large possible de la cible. - à Faire vendre le produit (développer les ventes : inciter l’acte d’achat, générer du trafic sur Internet ou en magasin ; affichage parking, sur les caddies. [La couverture c’est trouver le média le plus approprié pour faire connaître le produit le plus rapidement possible sur un maximum de personnes.] Soutien d’une promo (objectif) : développer les ventes, générer du trafic donc impliquer le travail dans la répétition : le média traditionnel c’est la radio. Attention de bien hiérarchiser les étapes pour un bon travail !